Wie mag een merk als hashtag gebruiken?
Een merk is een ‘teken’, zoals een woord, logo, vorm of kleur of combinatie daarvan, waarmee je een alleenrecht krijgt om dat teken te gebruiken binnen het gebied waar je het hebt ingeschreven en voor de diensten en producten waarvoor je het hebt ingeschreven. Je mag dan een ander verbieden om jouw merk of een gelijkend teken te gebruiken. Daar zitten natuurlijk nog wel wat nuances in. Hoe zit het met een merk dat je als hashtag wil gebruiken?
Merkgebruik
Een merk beschermt alleen tegen ‘merkgebruik’ tegen anderen. Maar het noemen van een merknaam of het laten zien van een logo is niet altijd merkgebruik.
Merkgebruik is vooral gebruik in het economisch verkeer. Het aanbrengen van een merk op een product of verpakking of producten of diensten aanbieden onder de naam van het merk en bijvoorbeeld het gebruik van een merk in reclame en aanprijzingen. Ook het gebruik in vergelijkende reclame, waarbij bijvoorbeeld het ene product met het andere wordt vergeleken, valt hieronder. Ook een merknaam opnemen in een domeinnaam is een vorm van merkgebruik. Zelfs het gebruik van een merk in metatags en keywords op een website of, al dan niet zichtbaar, in adwords of anderszins om op het woordmerk van een ander gevonden te worden, kan een vorm van merkgebruik zijn.
Het gebruiken van een merk in een hashtag, kan dus ook merkgebruik opleveren.
LawStories in je mailbox?
Wat is geen merkgebruik?
Als een woordmerk zuiver beschrijvend gebruikt wordt, is dat geen merkgebruik.
Zo heb ik bijvoorbeeld oploskoffie ingeschreven voor onder meer juridisch advies. Maar wanneer iemand het woord gebruikt om daar mee, ehm, oplosbare koffie, aan te duiden, is dat geen gebruik van mijn merk, maar is het gewoon beschrijvend gebruik.
Als de functies van een merk niet worden aangetast, is dat ook geen merkgebruik.
Je mag dus gewoon over andere merken praten. Je mag laten zien dat je nieuwe Nikes gekocht hebt. Kijk, ik mag hier dus ook het merk Nike noemen. Dat mag pas niet als ik daarmee bijvoorbeeld mijn eigen diensten probeer te verkopen.
Een merk in een hashtag gebruiken
Het is dus niet zo dat je altijd wel of juist nooit een merk in een hashtag zou mogen gebruiken. Het hangt ervan af wie het gebruikt en waarom.
Een hashtag beschrijvend gebruiken mag dus wel. Als je een foto op Instagram publiceert en daar wat hashtags bij plaatst om de foto te omschrijven is dat geen probleem. Sterker nog, als particulier is het ook geen probleem om de hashtag van een concurrerend merk te gebruiken.
“Zo blij met mijn nieuwe Puma’s! #perrysport #bijnanikegekocht #getwijfeldoveradidas #asics #kswiss #converse”
Het is een ander verhaal, wanneer je bijvoorbeeld een nieuw schoenenmerk op de markt probeert te brengen en daar het merk van een ander bij noemt, om op die manier de klanten te halen uit de mensen die eigenlijk op dat andere merk zochten. Je trekt dan ongerechtvaardigd voordeel.
“Dit was de launch van onze nieuwe sneaker! De sneakysnake is geboren. Welke kleur is jouw favoriet? #partytime #sneakerlaunch #nieuwesneaker #geennike #beterdanadidas #snakeeatespuma #kswiss #converse #reebok #newbalance #vans #watchout #newkidintown”
Als mensen zoeken op reebok, zien ze ook de post van sneakysnake. Dat is merkgebruik dat niet is toegestaan.
Voor eigen gewin
Simpel gesteld mag je dus een merk van een ander niet gebruiken voor je eigen gewin.
Voorbeelden:
Particulieren kunnen daardoor vaker merken noemen, dan ondernemers dat kunnen. In het geval van een particulier is het namelijk niet zo snel merkgebruik en anders geen merkgebruik dat niet is toegestaan.
Zo mag je bijvoorbeeld gewoon je Stokke TrippTrapp stoel verkopen via Marktplaats, maar mag je niet je Dapper, Joker of Situp verkopen en deze aanprijzen als een Stokke TrippTrapp.
Een blogger die uit eigen beweging, een oprechte #nospon, zonder kortingen, vergoedingen, gratis producten etc. een blogpost schrijft over ervaringen met de Stokken TrippTrapp en de Dapper en deze producten vergelijkt, komt niet in de problemen. Dat is beschrijvend merkgebruik.
Wanneer de blogger dat doet en daar wel voordeel bij heeft, bijvoorbeeld door affiliatie links te gebruiken, omdat de blogger een van de producten gratis heeft gekregen of met korting aan heeft mogen schaffen en dan de producten wil vergelijken, is opeens gebonden aan de regels van vergelijkende reclame.
Een merk dat hoger in de zoekresultaten wil eindigen en daarom op de website het merk van een ander noemt, het merk gebruikt in een advertentie of in de keywords bij een YouTube video of als hashtag op Instagram, maakt daarmee al snel inbreuk op het merkrecht van dat merk.
De webwinkel die bepaalde merkproducten verkoopt, mag natuurlijk het product omschrijven en het merk noemen (tot op zekere hoogte). Mensen moeten kunnen begrijpen wat ze kopen, tenslotte.
