Wetboek voor Bloggers: Edwin Vlems over inbound marketing

Content Marketing, dat is toch gewoon een chique term voor bloggen?

Bloggen is vooral interessant in markten waar veel bij Google wordt gezocht, zoals B2B. Maar Fast Moving Consumer Goods als Red Bull gebruiken meestal hele andere vormen van content marketing, zoals video.

Wat valt er, behalve bloggen, nog meer onder content marketing of inbound marketing?

Er zijn tientallen vormen van content marketing, denk alleen al aan alle soorten tekst, afbeeldingen en video. Inbound marketing is niet hetzelfde, het is een filosofie die content als belangrijkste instrument heeft. Het idee is dat je je content online zet zodat deze (via Google en social media) gevonden kan worden, actief delen hoeft niet per se. De sticker ‘content marketing’ wordt in praktijk ook vaak geplakt op ‘onderbrekende’ marketing (zoals reclame) en op papieren media (zoals folders).

Hoezo zou jij trouwens verstand hebben van content marketing? Je dochter heeft meer bezoekers op haar website dan jij?

Haha toen ze me daarmee confronteerde zei ze er meteen achteraan ‘geeft niet hoor pap, ik heb een veel grotere doelgroep dan jij’. Daar klamp ik me maar aan vast… Maar serieus: het feit dat we het thuis nooit over bloggen hebben bewijst dat het iets genetisch is.

Zouden ondernemers vooral op hun eigen platform of op dat van derden moeten bloggen?

Een algemeen advies in content-land is ‘bouw niet op gehuurde grond’, oftewel zet je blogs zoveel mogelijk op je eigen website en gebruik social media vooral om te delen. Je bent dan niet afhankelijk van de grillen van arrogante en onvoorspelbare bedrijven als Facebook of LinkedIn. Ze kunnen soms opeens beslissen om een populaire functionaliteit te schrappen, of als ze je content te eng vinden kunnen ze opeens besluiten om je account te sluiten en alles te wissen. Van dat soort onvoorspelbaarheden moet je niet afhankelijk zijn.

Er is al zoveel content. Kan een ondernemer met blogs nog wel klanten aantrekken?

De ‘content shock’ is een enorme misvatting. Er wordt elke dag enorm veel eten gemaakt, maar zolang restauranthouders het niet thuis op je bord komen schuiven is dat geen probleem. Het zijn de steeds langere timelines die mensen in bijvoorbeeld LinkedIn zien, die de illusie van een ‘content shock’ geven. Maar je hoeft een blog helemaal niet te delen om effect te hebben, als je hem goed vindbaar online zet zal Google hem vinden, indexeren en in de zoekresultaten laten zien. En alleen maar aan mensen die op dat moment aan het zoeken zijn, voor wie het dus geen ‘shock’ oplevert maar een goed antwoord op hun vraag. Er kan dus nog ontzettend veel content bij.

Zijn advertenties niet nodig om klanten naar je blog te trekken?

Het is naïef om te zeggen dat advertenties helemaal niet meer werken, maar hun werking neemt over de hele linie wel af omdat mensen ze steeds beter kunnen (en willen) negeren. Maar advertenties die mensen naar blogs moeten trekken komen wel vreemd over, of misschien zelfs verdacht: waarom vertrouwt men er niet op dat de blog uiteindelijk wel bij de juiste mensen terechtkomt? Het wel een soort brochure zijn!

Hoe kan een bedrijf het meeste halen uit het blog?

Het moet een soepele glijbaan zijn naar je bedrijf, waar mensen makkelijk met een zak geld via Google naar je bedrijf toe kunnen glijden. Dat betekent een intrigerende en duidelijke titel en eerste paragraaf, een overtuigende tekst waarin je ook je imperfecties laat zien (geen brochure-halleluja) en aan het eind een lage drempel naar je verdienmodel. Denk aan een interviewblog waarin één van je verkopers vertelt hoe een klant een veel voorkomend probleem op kan lossen, met onderaan zijn of haar telefoonnummer en mailadres voor als men er zelf niet uit komt.

Bloggen moet vooral gedaan worden door werknemers, lees ik vaak. Zijn marketeers die bloggen dan nog wel nodig?

Marketeers zijn ook werknemers natuurlijk. Maar ze krijgen daarnaast vooral een faciliterende rol: veel werknemers zullen nooit bloggen maar hebben wel interessante verhalen te vertellen. De marketeer kan ze dan bijvoorbeeld interviewen en op die manier hun kennis op een authentieke manier toch online krijgen.

Leg nog eens uit hoe dat zit met die dunne en dikke content. En hoe kunnen we dat het beste inzetten?

Dunne content is de content van anderen die je deelt, bijvoorbeeld artikelen over een onderwerp dat je interessant vindt. Het kost relatief weinig moeite en (dus) deel je het vaak, op die manier bouw je aan je ‘thought leadership’ omdat de mensen die je volgen je met het onderwerp gaan associëren. Dikke content maak je zelf, bijvoorbeeld een wekelijks blog. Het kost je veel moeite, maar het is wel het belangrijkste bewijs dat je echt een ‘thought leader’ bent. Je moet beide doen, maar omdat ‘dunne content’ minder moeite kost mag je deze verhoudingsgewijs veel vaker delen.

Lees meer in de serie interviews voor Wetboek voor Bloggers:
– Judge Joyce Lie over bloggen op Twitter
– De bloggende bankier
– Beautygloss over bloggen, vloggen en ondernemen
– Meester Leonie over bloggen op Facebook