Surreal: namen van (bekende) mensen in marketing
Is het nou echt of niet? Eet Serena Williams echt de Surreal ontbijtgranen? Ja! Het is alleen niet de Serena Williams waar jij in eerste instantie aan dacht. Is dit slimme marketing of mag die associatie met een bekend persoon helemaal niet?
Naam als merk
Sommige bekende personen registreren (een deel van) hun naam als merk. Dat moeten ze natuurlijk wel doen voor diensten en producten die ze daadwerkelijk onder hun naam leveren, anders kun je het er wel voor inschrijven, maar is het er niet werkelijk voor beschermd.
Een merkrecht kan dus wel tegenhouden dat een naam voor bepaalde producten en diensten gebruikt wordt, maar niet voor alle.
Ronaldo heeft wel een merk ingeschreven, maar dat is CR7 CRISTIANO RONALDO. Het is wel ingeschreven voor onder meer klasse 30 voor ontbijtgranen. Het merk wordt weliswaar niet volledig gebruikt door het ontbijtgranenmerk Surreal, maar ze gebruiken natuurlijk wel het meest bekende deel voor een product waarvoor dat merk is ingeschreven. Daardoor zou je kunnen zeggen dat Surreal ongerechtvaardigd voordeel trekt, door de suggestie te wekken dat de merken aan elkaar gelieerd zijn.
Voor het merkrecht is de disclaimer via het sterretje mogelijk niet genoeg.
LawStories in je mailbox?
Eer en goede naam
Alle mensen hebben recht op hun privéleven en op hun eer en goede naam. Bekende mensen moeten daarin hooguit iets meer kunnen hebben dan onbekende mensen. Bij commercieel gebruik van iemands naam of portret, mag er eerder tegen worden opgetreden dan als het bedoeld is voor verslag of nieuws.
Of de eer en goede naam geschonden is door commercieel gebruik van de naam, hangt mede af van de vraag welke suggestie er precies gewekt wordt. En dat is waar Surreal het naar mijn idee in de meeste gevallen slim aanpakt.
Ze noemen de voor en achternaam die in eerste instantie wel een associatie met een bepaald persoon oproepen, maar er staat net zo groot een sterretje bij, met direct daaronder duidelijk leesbaar wie ze werkelijk bedoelen. Dwayne Johnson is nu eenmaal ook een buschauffeur, en die kan best deze ontbijtgranen als favoriet hebben bestempeld.
Lastiger is het al bij de versie waarin de naam Serena Williams is gebruikt, waarbij ze zou hebben gezegd dat de ontbijtgranen ‘ACE’ zijn, maar ze dat alleen gezegd heeft omdat ze daarvoor betaald is.
Nou is het wel goed dat ze melden dat er voor de recensie betaald is. In de EU moet dat tegenwoordig, maar daar gaat het niet om.
Als het niet de tennisster Serena Williams is die dit gezegd heeft en die ervoor betaald werd, zorgt juist het woord ace ervoor dat de associatie met de tennisster groter wordt. Het sterretje, gevolgd door de disclaimer, maakt die associatie niet kleiner. Temeer niet omdat bekende personen vaak genoeg betaald worden om reclame te maken voor producten.
Mag je namen van bekende personen in je marketing gebruiken?
Op de vraag of je namen van bekende personen in marketing- en reclameuitingen mag gebruiken, kan ik geen zwart/wit antwoord geven. Maar ja, wat had je dan verwacht van een jurist, toch?
Het juiste antwoord is bijna altijd: dat hangt ervan af.
Waarvan af? Nou, in dit geval de manier waarop de naam wordt gebruikt. Welke associatie wordt er gewekt en kan dat de eer en goede naam schaden? Daarbij moet je er rekening mee houden dat juist in een commerciële context er eerder sprake is van een schending van eer en goede naam dan in het geval van nieuws of verslag. Mensen, bekend of niet, hebben het recht om niet zomaar geassocieerd te worden met een merk of bedrijf, zelfs om niet zomaar met een goed doel geassocieerd te worden.
Bij deze versie is bijvoorbeeld weer voldoende duidelijk dat het niet om dé Michael Jordan gaat. Die noemen we tenslotte geen ‘normal bloke’ en nou ken ik St. Alban’s niet, maar dat is ook vast niet waar dé Michael Jordan woont (die woont gewoon naast Bugs Bunny, toch?)
Daarmee is overigens niet gezegd dat simpelweg een disclaimer plaatsen voldoende is. Hier werkt het, omdat de disclaimer groot en (over)duidelijk leesbaar is én de inhoud genoeg twijfel en associatie wegneemt.
Associatie wegnemen
Een naam gebruiken, maar toch zorgen dat de associatie met de persoon achter die naam wordt weggenomen, dat is in feite de oplossing.
“Maar dan heeft het toch geen zin meer?”
Je ziet in deze campagne hoe goed dat dus wel kan werken. De onbewuste gedachtes en associates gaan immers sneller dan het binnen laten dringen van de disclaimer, hoe duidelijk die ook is. De associatie is al gemaakt, het positieve gevoel is al opgewekt, dat mensen daarna beseffen dat het niets met de bekende persoon te maken heeft, doet voor het commerciële effect niet meer ter zake, terwijl dat juridisch juist het belangrijkste onderdeel is.
