Regels voor Influencers: dit zijn ze
Volgens Filemon zijn er voor influencers geen regels. Maar die regels zijn er wel! Wat influencers doen, is namelijk gewoon reclame maken voor een bepaald product. Of ze daar nu betaald voor krijgen of alleen een product gratis krijgen (om uit te proberen), dat doet er niet toe. In ons Burgerlijk Wetboek zijn gewoon regels voor reclame opgenomen, die bovendien op Europees niveau geregeld zijn. Maar de regels worden maar weinig gehandhaafd.
Commerciële Communicatie
Reclame gemaakt door een influencer is commerciële communicatie.
Reclame moet als zodanig herkenbaar zijn. Het commerciële karakter van een uiting moet bijvoorbeeld herkenbaar zijn en een adverteerder mag geen informatie weglaten die er voor kan zorgen dat een consument een bepaald besluit neemt over een product of een dienst.
Een influencer kan positief zijn over een product of een dienst, omdat deze het gratis heeft gekregen of zelfs betaald heeft gekregen om erover te vertellen. Het kan zijn dat een persoon anders over een product of dienst denkt, wanneer hij of zij daar zelf voor heeft moeten betalen. Dan maak je immers andere afwegingen en speelt geld opeens een rol.
Daarnaast is het een misleidende handelspraktijk wanneer je ‘redactionele inhoud‘ publiceert, waarvoor betaald is (in welke vorm dan ook) dat gebruikt wordt om reclame te maken voor een product zonder dat dit duidelijk uit de inhoud, beelden of geluiden blijkt.
LawStories in je mailbox?
#nospon
Er is dus sprake van commerciële communicatie, wanneer de uiting een commercieel doel heeft.
Wanneer een partij gratis producten opstuurt, hopen ze natuurlijk dat de influencer daar wat over gaat zeggen. Met het idee dat vervolgens mensen die uiting van de influencer waarderen en misschien ook wel dat product willen hebben of die dienst af willen nemen.
Ook als er dus niet direct in geld betaald wordt, maar een influencer gratis producten krijgt, is dat ook commerciële communicatie. Die moet als zodanig duidelijk zijn.
Dat kan door de vormgeving, door wat je zegt of schrijft of door het gebruik van hashtags.
Het gebruik van de hashtag #nospon, is echter ook misleidend, als de influencer het product wel gratis gekregen heeft. Het is dan immers wel spon, maar in de vorm van een product, in plaats van geld.
Wat zijn de gevolgen?
Een misleidende handelspraktijk is een onrechtmatige daad. Daar kan een consument dus een rechtszaak over voeren. Maar dat heeft een aantal obstakels:
- Er moet aantoonbare schade zijn
- De schade moet hoog genoeg zijn om überhaupt te kunnen procederen
- De consument moet proceskosten betalen, die bij winst maar gedeeltelijk door de wederpartij vergoedt moeten worden
Kortkom, kostbaar en levert eigenlijk niets op.
Gelukkig heeft de ACM ook een handhavingsbevoegdheid! Als er sprake is van een oneerlijke handelspraktijk, zoals misleidende reclame, kan er een boete van wel €900.000 worden opgelegd. De ACM heeft echter een samenwerkingsprotocol gesloten met de Stichting Reclame Code, waarbij grofweg de afspraak is dat de SRC in eerste instantie alle klachten en geschillen over misleidende reclame afhandelt. Die boetes worden dus nooit opgelegd!
Reclamecode Social Media
De Reclame Code Commissie (RCC) doet uitspraken over de naleving van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en de speciale reclamecodes, zoals de Reclamecode Social Media (RSM). Deze regels zijn gebaseerd op regels uit de wet, maar vooral verder verduidelijkt.
Zowel de adverteerders zelf als de influencers die worden ingezet om de commerciële uitingen te doen, moeten zich aan de Reclamecode Social Media houden.
De RCC doet uitspraak na een klacht of nadat de ACM iets heeft doorgestuurd.
Alle uitspraken van de RCC worden gepubliceerd. Of de uitspraak nu positief of negatief is. Een negatieve uitspraak wordt wel een aanbeveling genoemd. De adverteerder moet de reclame-uiting dan aanpassen. Jaarlijks voldoet ongeveer 96% van de adverteerders aan deze aanbeveling en veranderen ze de reclame of publiceren deze niet meer opnieuw.
De 4% die zich er niet aan houdt wordt aangemerkt als ‘non-compliant’. Deze namen worden doorgegeven aan de ACM, maar deze doet daar niet direct iets mee. Het kan natuurlijk wel aanleiding zijn om die boete of dwangsom op te leggen.
Bij ernstige overtredingen of een adverteerder die vaker een aanbeveling heeft gekregen, kan de RCC ook een zogenaamd ‘alert’ maken. Ze geven dan extra aandacht aan deze adverteerder, in negatieve zin.
De meeste uitspraken en alerts bereiken de consumenten niet. Reputatieschade valt daarom eigenlijk nog wel mee.
Regels voor influencers
Influencers moeten zich ook aan de reclameregels houden. Het belangrijkste daarbij is dat reclame ook als reclame herkenbaar is. Alles waar de influencer voordeel bij heeft en iets positiefs doet voor een onderneming, is reclame.
Er is niet voorgeschreven hoe die reclame dan herkenbaar gemaakt moet worden. Je mag het zeggen, schrijven of vermelden met een hashtag of een andere manier gebruiken, als het maar duidelijk wordt.
Er zijn zeker wel sancties, maar bij de Reclame Code Commissie komen over social media reclame maar weinig klachten binnen. 6 in 2017 en 1 in 2016.
Meer weten over de regels voor influencers, bloggers en content creators? Lees dan #contentrecht
Lees nog meer blogs over reclameregels voor influencers:
